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華佛參仙片市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃手記
作者：郭成麟 時(shí)間：2004-4-18 字體：[大] [中] [小]
從全國(guó)招商工作開始，市場(chǎng)局面瞬間被引爆，到第一輪市場(chǎng)運(yùn)作失敗，企業(yè)突然面臨市場(chǎng)全線資金短缺、經(jīng)銷商信心動(dòng)搖的危機(jī)難關(guān)，再到通過(guò)市場(chǎng)第二輪運(yùn)作，在短短的7天內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)局，反敗為勝，其間，一波三折，跌宕起伏，華佛參仙片在短短的3個(gè)月里承載了太多人的心血，讓我們深深的感悟到：市場(chǎng)詭異多變，營(yíng)銷創(chuàng)新永無(wú)止境！
第一炮，全國(guó)招商，響了！
2003年10月上旬，貴州華佛參仙片在國(guó)內(nèi)權(quán)威招商媒體《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》以半版招商廣告《華佛參仙片，打響中國(guó)男人第一炮》首次亮相，當(dāng)周7天內(nèi)北京營(yíng)銷總部招商電話此起彼伏，甚至到半夜12點(diǎn)，招商值班手機(jī)仍然響個(gè)不停，華佛參仙片全國(guó)市場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官狄豐雨叫苦不迭，要求我們?cè)谙麓握猩虖V告中將其手機(jī)號(hào)縮到最小。半個(gè)月內(nèi)，華佛參仙片迅速完成全國(guó)地市級(jí)市場(chǎng)招商目標(biāo)，第一階段的市場(chǎng)操作宣布大功告成。
第二炮，啟動(dòng)市場(chǎng)，啞了！
全線告急，市場(chǎng)要雪崩
在招商工作順利完成的喜悅氣氛籠罩下，華佛參仙片迅速轉(zhuǎn)入市場(chǎng)全面實(shí)操階段。所有華佛參仙片代理商按著我們預(yù)先制定好的營(yíng)銷策略和廣告文案開始在各地市場(chǎng)運(yùn)作，大概經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的時(shí)間，各地市場(chǎng)戰(zhàn)況紛紛匯總至北京營(yíng)銷總部，結(jié)果出人意料：“喜少憂多”。除江蘇徐州等少數(shù)市場(chǎng)每天出貨200多套以外，全國(guó)大部分市場(chǎng)都沒(méi)有太大起色。
2003年11月底的一個(gè)深夜，我突然接到華佛參仙片北京營(yíng)銷總部李總的電話，他焦急的說(shuō)道：“現(xiàn)在全國(guó)大部分經(jīng)銷商已經(jīng)投入了一個(gè)月的廣告，力度非常大，基本都在30萬(wàn)左右，但是投入產(chǎn)出比太低了，市場(chǎng)都沒(méi)怎么動(dòng)，他們的信心已經(jīng)開始動(dòng)搖，紛紛來(lái)電質(zhì)問(wèn)，如果我們不做出迅速有效調(diào)整，市場(chǎng)將面臨全線崩潰的危險(xiǎn)�！�
掛斷手機(jī)后，我整整一夜輾轉(zhuǎn)難眠，為什么一樣的廣告文案，徐州能賣好而其他地方就不行呢？難道我們預(yù)先制定的營(yíng)銷策略出現(xiàn)失誤了嗎？是價(jià)格問(wèn)題，還是廣告的問(wèn)題？華佛參仙片策劃案的每個(gè)細(xì)節(jié)開始在我的大腦里盤旋和過(guò)濾。如果市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)，華佛參仙片將很難進(jìn)行全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的二次深度招商，如果……，問(wèn)題越想越嚴(yán)重。作為企業(yè)的智囊，我們的工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，我們必須對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。
第二天，北京華夏佰強(qiáng)策劃團(tuán)隊(duì)直奔華佛參仙片北京營(yíng)銷總部。
深入市場(chǎng)一線調(diào)研，尋找問(wèn)題結(jié)癥
策劃人必須靠“腳”和“腦”兩大武器，才能做出實(shí)戰(zhàn)的策劃案。第三天，北京華夏佰強(qiáng)項(xiàng)目組成員與企業(yè)市場(chǎng)一線銷售代表共同開赴極具代表性的“徐州市場(chǎng)”和“合肥市場(chǎng)”。
在接下來(lái)的兩天時(shí)間內(nèi)，經(jīng)過(guò)與兩地經(jīng)銷商的深入研討和對(duì)市場(chǎng)所有大小藥店的終端實(shí)地走訪，同時(shí)搜集所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告樣稿，我們之后經(jīng)過(guò)一輪深入對(duì)比分析，答案漸漸浮出了水面。
首先，競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告下貨力各地不同。徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較弱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略不具有很強(qiáng)的攻擊性，其廣告銷售力不強(qiáng)，而華佛參仙片無(wú)論從版面的大小上（半版），還是從廣告文案的行文上，都有著較強(qiáng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)，所以消費(fèi)者必然會(huì)買華佛參仙片的帳，所以其在徐州市場(chǎng)上取得了首戰(zhàn)告捷。相比之下，合肥市場(chǎng)完全不同。幾乎與華佛參仙片在同一時(shí)間，某廠家的強(qiáng)力膠囊也強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，其廣告文案非常具有銷售力，整版、半版輪番密集轟炸，氣勢(shì)磅礴，華佛參仙片廣告與其相比略顯手軟，銷售力略遜一籌。
其次，價(jià)格劣勢(shì)浮現(xiàn)。沒(méi)有一分錢價(jià)差收買不了的消費(fèi)忠誠(chéng)，營(yíng)銷大師科特勒如是說(shuō)。強(qiáng)力膠囊市場(chǎng)零售價(jià)為56元，而華佛參仙片零售價(jià)為98元，高出近一倍，但并沒(méi)有給消費(fèi)者強(qiáng)有力的高價(jià)理由。另外，強(qiáng)力膠囊一上市就展開買二贈(zèng)二大型促銷活動(dòng)，而華佛參仙片則落后一步，沒(méi)有及時(shí)做出有效的上市促銷活動(dòng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了市場(chǎng)先機(jī)。
再者，消費(fèi)者的喜新厭舊心理作怪。中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，補(bǔ)腎產(chǎn)品成為大眾消耗品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成男性消費(fèi)者渴望嘗試使用新的產(chǎn)品，尋求新概念刺激的滿足。華佛參仙片的父輩產(chǎn)品“華佛片”，曾經(jīng)暢銷合肥、南京、海南等南方城市達(dá)10年之久。雖然憑此打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)，但華佛面臨著品牌老化的問(wèn)題，這是我們事前策劃過(guò)程中沒(méi)有充分考慮到的。所以造成我們既丟掉了老顧客，又沒(méi)有抓住新顧客的市場(chǎng)結(jié)局。
對(duì)比分析完徐州市場(chǎng)和合肥市場(chǎng)，我們又馬不停蹄的走訪了武漢、西安、天津等市場(chǎng)，其結(jié)果基本類似于上面的分析結(jié)論。時(shí)間不等人，我們和企業(yè)最終決定緊密結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，全面調(diào)整華佛參仙片市場(chǎng)策略，以爭(zhēng)取迅速扭轉(zhuǎn)敗局。
痛定思痛，重新謀定市場(chǎng)戰(zhàn)略布局
分析和總結(jié)之前的市場(chǎng)戰(zhàn)略，我們最大的決策失誤是沒(méi)有結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)各地的差異性特征，制定出有針對(duì)性的、行之有效的營(yíng)銷策略，而是實(shí)行全國(guó)市場(chǎng)一刀切，分兵出擊，全線覆蓋，沒(méi)有重點(diǎn)突破，結(jié)果造成后面的市場(chǎng)被動(dòng)局面。經(jīng)過(guò)華夏佰強(qiáng)項(xiàng)目組和華佛參仙片北京營(yíng)銷總部決策層的深入溝通，共同做出如下戰(zhàn)略決定：
一、以合肥樣板為中心，集中兵力，重點(diǎn)突破
之所以選擇合肥市場(chǎng)作為樣板，主要出于以下的考慮：首先，合肥市場(chǎng)是廠家的大本營(yíng)，地緣關(guān)系較為良好，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)形態(tài)比較了解；其次，廠家親自投資運(yùn)作市場(chǎng)，可以承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成功率相對(duì)較高；再者，通過(guò)廠家的示范效應(yīng)，能給全國(guó)各地經(jīng)銷商以巨大的精神鼓舞，穩(wěn)定住市場(chǎng)局面。在一次總結(jié)會(huì)議上，華佛營(yíng)銷老總李治鋒擲地有聲的說(shuō)道：無(wú)論如何我們也要拿下合肥市場(chǎng)，否則無(wú)法向經(jīng)銷商朋友們交待。
二、著眼全局，以報(bào)紙廣告為突破口，側(cè)轉(zhuǎn)全國(guó)市場(chǎng)局面
嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求我們馬上做出成績(jī)。而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，只有報(bào)紙廣告見(jiàn)效最快，所以我們決定將全部精力首先放到廣告文案突破上來(lái)，力求在最快的時(shí)間內(nèi)取得成效，以影響和帶動(dòng)其它市場(chǎng)的銷售局勢(shì)。在這點(diǎn)上，合肥市場(chǎng)毫無(wú)余地的必須走在最前面。
三、“樣板市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn)
如果我們?cè)诤戏蕵影迨袌?chǎng)試驗(yàn)成功，將及時(shí)把每一篇廣告稿寄往其他市場(chǎng)，爭(zhēng)取同步扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)被動(dòng)局面。與此同時(shí)，我們將在廣告上打上招商熱線，同時(shí)進(jìn)行各地市下屬縣級(jí)市場(chǎng)招商工作，實(shí)現(xiàn)“樣板市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn)。因此，合肥市場(chǎng)成功與否的戰(zhàn)略意義至關(guān)重要，涉及到產(chǎn)品的生死存亡。
重整河山，建立樣板，打響第三炮
概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念化傳播
由于時(shí)間太緊，形勢(shì)逼人，華夏佰強(qiáng)派出了【中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之隊(duì)】和【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì)】?jī)芍ш?duì)伍骨干全面進(jìn)入華佛參仙片的創(chuàng)作工作。我們主張：概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品概念化宣傳，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)的第一次營(yíng)銷。針對(duì)補(bǔ)腎市場(chǎng)的成熟期特征和男性消費(fèi)者的求新心理特征，我們必須針對(duì)產(chǎn)品本身做出極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品概念，讓概念源于產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)形化為概念，否則脫離產(chǎn)品的概念傳播無(wú)異于亡羊補(bǔ)牢！
從華佛參仙片的功效來(lái)看，其明顯具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，即：作用時(shí)間長(zhǎng)，一次服用7天有效；服用后，身體沒(méi)有任何反映，但一旦接受性信息刺激，藥效就能立刻發(fā)揮。我們通過(guò)電話與貴州方面的技術(shù)專家溝通，得到的答案是人體能通過(guò)意識(shí)實(shí)現(xiàn)功能狀態(tài)的自主調(diào)節(jié)。此前華佛參仙片的銷售主張為“一次啟動(dòng)，7日神仙，蜜月體驗(yàn)”，同時(shí)在廣告中對(duì)產(chǎn)品的特殊功效機(jī)理做了較為細(xì)致的闡釋。但經(jīng)過(guò)反復(fù)分析，我們發(fā)現(xiàn)該廣告語(yǔ)雖然描述了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的美好體驗(yàn)，但并不是一個(gè)“差異化的產(chǎn)品概念”，并沒(méi)有將產(chǎn)品的獨(dú)特效果落到實(shí)處（實(shí)實(shí)在在的功效上），同時(shí)與產(chǎn)品本身脫了節(jié)，也就是說(shuō)該廣告語(yǔ)完全可以用在任何一種同類產(chǎn)品的廣告訴求上。我們一直認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品概念必定是產(chǎn)品特有的，必定是別人所不能模仿的，或者是模仿成本很高的。
【中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之隊(duì)】和華佛銷售代表一道繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品分析。華佛參仙片是如何進(jìn)行人體意識(shí)調(diào)節(jié)的呢？難道與傳統(tǒng)的補(bǔ)腎概念有什么不同嗎？帶著這些問(wèn)題，我們翻查了一本本醫(yī)學(xué)詞典，一遍遍給貴州方面專家打電話。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)整整12個(gè)小時(shí)的團(tuán)體協(xié)作努力，問(wèn)題終于有了眉目。原來(lái)，華佛參仙片能夠補(bǔ)充和激活人體內(nèi)的性活性酶，而性活性酶對(duì)于男性的功能活動(dòng)具有不可替代的重要作用，它通過(guò)刺激下垂腦進(jìn)而駕馭人體性神經(jīng)中樞，直抵男性功能器官，所以男性體內(nèi)只要性活性酶的含量恢復(fù)正常，功能就會(huì)恢復(fù)正常。此時(shí)，項(xiàng)目組的一位男同事興奮的說(shuō)道，原來(lái)是這么回事啊！也就是說(shuō)，功能好不好，關(guān)鍵在于性活性酶和其控制的性神經(jīng)中樞的健康程度。對(duì)！他的話一舉獲得在場(chǎng)所有人的贊同。
分析到此，華佛參仙片的新版機(jī)理出臺(tái)了。機(jī)理雖好，但依我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)，再好的機(jī)理也不能賣貨，產(chǎn)品機(jī)理只要滿足通俗易懂和符合醫(yī)學(xué)常識(shí)兩條標(biāo)準(zhǔn)就已足夠了。我們必須用一句話表達(dá)機(jī)理，即精煉出“鮮活的產(chǎn)品概念”。從性活性酶到大腦下垂體，再到性神經(jīng)中樞，最后到腎臟和終端功能器官，這是一條線��！我們干脆給這個(gè)直線組織系統(tǒng)起個(gè)名字吧，就叫“性軸”如何？該建議立刻獲得100%高票通過(guò)。接下來(lái)的工作水到渠成，“打通性軸，年輕男人腎臟8歲”的產(chǎn)品概念隨之出籠。
“打通性軸概念”具有極強(qiáng)的銷售力，原因有四：比較形象，將看不見(jiàn)的人體生理功能系統(tǒng)形象的表達(dá)出來(lái)；有很強(qiáng)的吸引力，很多男性消費(fèi)者會(huì)被新穎的概念所吸引，尤其是中老年消費(fèi)者（后被消費(fèi)者咨詢電話所證明）；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的區(qū)隔，第一個(gè)搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智；概念源自產(chǎn)品本身，為華佛參仙片所特有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，大大降低了后續(xù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
透析男人：美女躺下什么樣？
產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)完了，創(chuàng)作任務(wù)轉(zhuǎn)到【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì)】身上，他們必須在非常短的時(shí)間內(nèi)，圍繞產(chǎn)品概念撰寫出一套實(shí)戰(zhàn)廣告文案，完成產(chǎn)品無(wú)形化為“產(chǎn)品概念”和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播的任務(wù)。
在業(yè)界流行著這樣一句話：一流策劃賣標(biāo)準(zhǔn)，二流策劃賣品牌，三流策劃賣產(chǎn)品。我們?cè)诖舜尾邉澲刑岢龈咭�，即要求賣標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)華佛參仙片在補(bǔ)腎市場(chǎng)的創(chuàng)新突圍。高超的標(biāo)準(zhǔn)策劃要能吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品概念傳播所塑造的“某種狀態(tài)”，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品和廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，做到這點(diǎn)，就能成功的將消費(fèi)者圈到你的產(chǎn)品上來(lái)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)遭到致命的打擊，不戰(zhàn)而屈人之兵。比如，我們描述一個(gè)女孩有多美，三流水準(zhǔn)是描繪女孩的眼睛多好看，身高多少；二流水準(zhǔn)描述女孩身材很性感，長(zhǎng)得有點(diǎn)像某個(gè)明星；而一流水準(zhǔn)會(huì)這樣描述：她性感迷人，尤其躺下的時(shí)候！顯然，第一種描述雖然具體，但并不能打動(dòng)人，第二種描述只能喚起人們的聯(lián)想，而最后一種描述不僅能夠引發(fā)聯(lián)想，而且能夠使人自動(dòng)進(jìn)入所描述的“某種狀態(tài)”，引起其向往，最有殺傷力。
男人有“功能問(wèn)題恐慌心理”和“功能問(wèn)題隱私心理”兩大特征，【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì)】針對(duì)其心理特征，在廣告中專門制定了一套男性健康檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，即“性軸健康指數(shù)小測(cè)試”，列舉了男性功能出現(xiàn)問(wèn)題的種種日常表現(xiàn)，通俗易懂，言簡(jiǎn)意賅，勾勒出“功能問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)”，能夠迅速抓住眼球，吸引每個(gè)男性消費(fèi)者進(jìn)行自我測(cè)試。如果測(cè)試后發(fā)現(xiàn)自己符合其中列舉的2-3項(xiàng)，則意味著其“性軸鈍化”，必然會(huì)引起其心理恐慌，轉(zhuǎn)而尋求解決問(wèn)題辦法，而“性軸鈍化”恰恰是產(chǎn)品概念的化身，華佛參仙片健康套裝是解決“性軸鈍化”的唯一特效藥，消費(fèi)者別無(wú)選擇，銷售到此水到渠成。另外很重要的一點(diǎn)是，該種做法更具科普意義，不會(huì)受到法律的制裁，而且完全沒(méi)有向消費(fèi)者直接推薦產(chǎn)品，而是巧妙的讓其自己去判斷是否購(gòu)買，使其掌握主動(dòng)權(quán)和進(jìn)行自我說(shuō)服工作。通過(guò)全新產(chǎn)品概念傳播和消費(fèi)者進(jìn)行自我測(cè)試，極大提升了產(chǎn)品的價(jià)值感，一舉解決了產(chǎn)品價(jià)格偏高問(wèn)題。
體驗(yàn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)訴求，點(diǎn)擊“內(nèi)心的痛”
通過(guò)【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì)】成員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，報(bào)紙廣告能否下貨的最為關(guān)鍵一點(diǎn)是：廣告標(biāo)題是否有吸引力和殺傷力。吸引力就是廣告標(biāo)題要能跳出版面，并且要能撥動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心弦，有時(shí)為了跳出來(lái)，寧可舍棄所謂的“排版美觀”，采用傻大粗黑型的字體。另外光有吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，訴求必須要精確，要有殺傷力，能“點(diǎn)”到消費(fèi)者內(nèi)心的“痛處”，要能激起消費(fèi)者迫切看完廣告內(nèi)容的欲望。
如果標(biāo)題不能抓眼球，“性軸健康指數(shù)小測(cè)試”就沒(méi)有人看了。為了寫出有銷售力的廣告標(biāo)題，全體創(chuàng)作成員前往市場(chǎng)一線，與消費(fèi)者對(duì)話，與終端銷售員對(duì)話。功夫不負(fù)有心人，幾個(gè)終端銷售小姐的信息反饋引起了我們的注意，她們說(shuō)很多男性消費(fèi)者經(jīng)常在購(gòu)買補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)問(wèn)上一句：華佛參仙片能治“腎囊潮濕”嗎？十男九虛，這也是造成補(bǔ)腎產(chǎn)品成為市場(chǎng)消耗品的主要原因。腎囊潮濕是各種腎虛癥狀表現(xiàn)中的一種，是否具有代表性呢？為此，我們專程前往醫(yī)院走訪了中醫(yī)泌尿科主任，距她介紹，從中醫(yī)上講，成年男性腎囊潮濕是很普遍的現(xiàn)象，發(fā)病率大概在85%以上。獲得此條權(quán)威信息，我們?nèi)绔@至寶，腎囊潮濕就是腎虛的典型表現(xiàn)，就完全可以轉(zhuǎn)化為“性軸鈍化”的表現(xiàn)（得到了醫(yī)學(xué)專家的肯定），我們就可以做到“精準(zhǔn)訴求”，將空洞的腎虛概念“具體化和形象化”，一舉獲得大多數(shù)男性消費(fèi)者的“內(nèi)心共鳴”，點(diǎn)到了其內(nèi)心的“痛處”！
在此策略的引導(dǎo)下，我們做出了如下系列廣告標(biāo)題：《75%的男人“腎囊潮濕”反復(fù)發(fā)作，怎么辦？》、《打通性軸，年輕男人腎臟8歲》、《打通性軸，“腎囊潮濕”不再發(fā)做》等。光靠吸引消費(fèi)者注意還不行，我們運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在《性軸健康小測(cè)試》里的第一條即點(diǎn)明腎囊潮濕的生理特征以及其它腎虛癥狀的身體細(xì)節(jié)表現(xiàn)，讓消費(fèi)者自己去回憶和感受，極大增強(qiáng)了廣告說(shuō)服力。
經(jīng)過(guò)團(tuán)體協(xié)作艱苦作戰(zhàn)，我們?cè)?2個(gè)小時(shí)內(nèi)撰寫出華佛參仙片系列報(bào)紙廣告文案，時(shí)間已經(jīng)距離我們開始著手調(diào)整策略過(guò)去了5天。第六天，我們的第一篇廣告《打通性軸，年輕男人腎臟8歲》正式刊出，之所以這么做，就是想先測(cè)試一下產(chǎn)品概念的市場(chǎng)接受程度。第七天，合肥辦事處的電話開始響起來(lái)，每隔不到3分鐘便打進(jìn)一個(gè)消費(fèi)者咨詢電話，當(dāng)天統(tǒng)計(jì)電話量238個(gè)。項(xiàng)目組沸騰了，企業(yè)很快將信息傳至其他市場(chǎng)，各地經(jīng)銷商的信心又被重新點(diǎn)燃。緊接著，我們投出了重磅炸彈：《75%的男人“腎囊潮濕”反復(fù)發(fā)作，怎么辦？》，當(dāng)天電話簡(jiǎn)直要炸了，最后統(tǒng)計(jì)數(shù)字548，終端日均走貨400多套（華佛片+華佛參仙片），折合2件多貨，有效電話購(gòu)買率高達(dá)73%。到此，所有人終于長(zhǎng)長(zhǎng)舒了一口氣。
從調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，到最后廣告文案的速成，我們一共只花了7天時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)不大不小的市場(chǎng)奇跡，雖然來(lái)之不易，但那種在親臨市場(chǎng)一線指揮廝殺的快感是極其難得的。
紅黃藍(lán)3隊(duì)直插終端，實(shí)現(xiàn)1對(duì)1精準(zhǔn)營(yíng)銷
經(jīng)過(guò)連續(xù)三周馬不停蹄的市場(chǎng)運(yùn)作，華佛參仙片一躍成為合肥補(bǔ)腎市場(chǎng)第一品牌，其它市場(chǎng)也紛紛“二戰(zhàn)”告捷，一場(chǎng)“打通性軸旋風(fēng)”即將在全國(guó)范圍內(nèi)掀起。
利用報(bào)紙廣告，我們雖然迅速撕開了市場(chǎng)缺口，穩(wěn)定住了全國(guó)的市場(chǎng)局勢(shì)，但光靠高空轟炸還不行，我們必須要?jiǎng)拥孛娌筷?duì)以搶占終端，鞏固戰(zhàn)果同時(shí)將市場(chǎng)繼續(xù)向前推進(jìn)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手翻身機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)周密策劃，我們制定以公關(guān)活動(dòng)為“引點(diǎn)”而展開的“紅黃藍(lán)終端顛覆計(jì)劃”。具體方案為組建并派出三支隊(duì)伍出擊終端，一只為老中醫(yī)組成的“紅隊(duì)”，一只為終端促銷員組成的“黃隊(duì)”，一只為終端建設(shè)員組成的“藍(lán)隊(duì)”。計(jì)劃實(shí)施第一步，我們高薪聘請(qǐng)合肥當(dāng)?shù)刂现嗅t(yī)坐鎮(zhèn)各大藥店終端，推出“身體好不好，問(wèn)問(wèn)老中醫(yī)就知道”大型公關(guān)活動(dòng)，讓老中醫(yī)親自為男性消費(fèi)者把脈，實(shí)現(xiàn)1對(duì)1精準(zhǔn)營(yíng)銷。與此同時(shí)，在“藍(lán)隊(duì)”出色完成終端生動(dòng)化布置所營(yíng)造的火爆氛圍下，在“黃隊(duì)”終端促銷員的積極推介下，華佛參仙片的銷量很快獲得了又一次極大的提升。很多男性消費(fèi)者一次就買5套（總價(jià)490元）華佛參仙片健康套裝，而且有很多女性消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)。還有更讓人高興的是，由于地市級(jí)市場(chǎng)的火爆效應(yīng)，縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商不請(qǐng)自來(lái)，紛紛要求打款進(jìn)貨。
此次公關(guān)活動(dòng)吻合華佛參仙片的高價(jià)高品質(zhì)策略路線。我們之所以沒(méi)有直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)或者變相降價(jià)促銷措施，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)開局不利的情況下，如果采取價(jià)格戰(zhàn)策略，不僅會(huì)使利潤(rùn)空間變低，而且也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感的“看輕”，并且以后很難向全國(guó)其它市場(chǎng)交待和推廣。而通過(guò)有針對(duì)性的、行之有效的組合營(yíng)銷傳播手段的使用，讓消費(fèi)者體會(huì)到了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，與同類產(chǎn)品形成了強(qiáng)有力的品牌形象區(qū)隔，為后續(xù)市場(chǎng)運(yùn)作預(yù)留了較大的空間。
建立“消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)”，打造“閉合傳播鏈條”
一旦一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品成為大眾消耗品，其營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵就要取決于是否能夠真正完成“整合營(yíng)銷傳播”。具體說(shuō)，營(yíng)銷傳播不但要從起點(diǎn)產(chǎn)品直線做到終點(diǎn)消費(fèi)者，而且還要完成從“消費(fèi)者到產(chǎn)品的逆向輪回傳播”，形成一個(gè)閉合的營(yíng)銷傳播鏈條，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)取得成功。
正是基于補(bǔ)腎市場(chǎng)的成熟期特征，我們決定給合肥辦事處的咨詢熱線“增職”，第一大職能是接受消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)方面的咨詢；第二大職能是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪；第三大職能是請(qǐng)專家進(jìn)行“電話坐診”。在使咨詢電話執(zhí)行三大功能的同時(shí)，著手建立“消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)”，完成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理與存檔工作。經(jīng)過(guò)實(shí)際運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)和解決了很多消費(fèi)者提出的問(wèn)題，也對(duì)消費(fèi)需求有了更為深刻的了解，有力的促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。比如，很多中老年消費(fèi)者提出“心腦血管病人”和“前列腺病患者”能否使用華佛參仙片健康套裝，這兩大人群在目標(biāo)消費(fèi)群中占有相當(dāng)一部分比例，是我們以前所忽略的。經(jīng)過(guò)貴州廠家專家及時(shí)的佐證，認(rèn)為是沒(méi)有問(wèn)題的。于是，我們很快將相關(guān)內(nèi)容反饋到銷售終端和廣告文案里，不僅解決了消費(fèi)者的疑問(wèn)，而且一舉擴(kuò)大了市場(chǎng)消費(fèi)面積。
華佛參仙片在合肥市場(chǎng)通過(guò)建立“消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)”，做到了“閉合營(yíng)銷傳播”，不僅獲得了非常難得的市場(chǎng)一手資料，而且通過(guò)貼心營(yíng)銷迅速提升了產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，這是我們一輪市場(chǎng)操作后體會(huì)最為深刻的一點(diǎn)。
結(jié)尾語(yǔ)：中國(guó)這么大，怎么打不走彎路？
在中國(guó)做好營(yíng)銷很不容易，東西經(jīng)濟(jì)差異，南北文化差異，如果搞一刀切，肯定不行；但如果分地而治，成本又太高，尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講根本承擔(dān)不起。那怎么辦？筆者根據(jù)多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下三條規(guī)律：
第一：完成高質(zhì)量的產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，做好第一次營(yíng)銷。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)必須完成高質(zhì)量的產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)。要做到高質(zhì)量，必須要滿足兩大原則：概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和概念靶向化設(shè)計(jì)。概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，就是要求產(chǎn)品的概念要源于產(chǎn)品本身，要是產(chǎn)品所特有的，否則進(jìn)入市場(chǎng)后很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所克隆，為別人作嫁衣裳；其次要在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，研究產(chǎn)品所屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地點(diǎn)，比如是南京市場(chǎng)，那就研究南京市場(chǎng)最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，只要攻破它，其它市場(chǎng)就不愁可以一刀切了。所以，筆者認(rèn)為產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)的第一次營(yíng)銷，必須要做好，必須要做扎實(shí)，所謂厚積而薄發(fā)。
第二：利用“招商4P+M理論”，做好招商，完成第二次營(yíng)銷。
中小企業(yè)最缺的是資金和渠道網(wǎng)絡(luò)，所以光有一個(gè)設(shè)計(jì)很好的產(chǎn)品還不行，必須能夠在最短的時(shí)間內(nèi)建立起產(chǎn)品高速通道，完成第二次營(yíng)銷。根據(jù)華夏佰強(qiáng)【中國(guó)新產(chǎn)品招商之隊(duì)】的研究，中國(guó)企業(yè)招商已經(jīng)進(jìn)入“后招商時(shí)代”。今天的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商主體已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，他們很多年齡在30—40歲左右，在很多大企業(yè)歷練過(guò)，對(duì)產(chǎn)品的考察相對(duì)很有經(jīng)驗(yàn)，所以企業(yè)招商手段必須擺脫傳統(tǒng)的只靠單一廣告、公關(guān)會(huì)議等招商傳播手段。根據(jù)我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)必須建立起整合招商、招商即營(yíng)銷的理念，從“招商計(jì)劃（Plan）、招商政策（Police）、招商渠道（Place）、招商促進(jìn)（Promotion）、招商管理（Management）”五個(gè)方面著手，提煉出“獨(dú)特招商主張（UMP）”，才能迅速招到高質(zhì)量的經(jīng)銷商，建立起強(qiáng)有力的高質(zhì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
第三：建設(shè)樣板，重點(diǎn)突破，動(dòng)銷全國(guó)，完成第三次營(yíng)銷。
市場(chǎng)是檢驗(yàn)好產(chǎn)品和好廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)必須是企業(yè)最先考慮的，必須能夠做到將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，而其中比較有效的辦法是挑選一個(gè)或幾個(gè)樣板市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，然后向其他市場(chǎng)快速推廣，按這種步驟推進(jìn)是相對(duì)科學(xué)和穩(wěn)健的做法。如果一下子就向全國(guó)市場(chǎng)同步推開，一旦策略出現(xiàn)偏差，就將面臨資金鏈斷裂和網(wǎng)絡(luò)信心動(dòng)搖的危險(xiǎn)，甚至遭受滅頂之災(zāi)，華佛參仙片的市場(chǎng)經(jīng)歷就極為深刻的證明了這點(diǎn)。
（作者系北京華夏佰強(qiáng)營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理） 北京華夏佰強(qiáng)營(yíng)銷咨詢有限公司根據(jù)6年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，總結(jié)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，成功創(chuàng)建 【中國(guó)新產(chǎn)品招商之隊(duì)】【中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之隊(duì)】【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì)】3大協(xié)作策劃?rùn)C(jī)構(gòu),專注解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)/新產(chǎn)品招商/實(shí)戰(zhàn)文案創(chuàng)作等企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中的薄弱環(huán)節(jié),為中國(guó)本土企業(yè)提供全面的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷服務(wù).曾為20多個(gè)產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)提供營(yíng)銷服務(wù),相繼榮獲2002年中國(guó)企業(yè)案例大賽銀獎(jiǎng),2002年中國(guó)藥品營(yíng)銷案例大賽三等獎(jiǎng)項(xiàng)。華夏佰強(qiáng)認(rèn)為:產(chǎn)品設(shè)計(jì)是企業(yè)的第一次營(yíng)銷；招商是企業(yè)的第二次營(yíng)銷；實(shí)戰(zhàn)廣告創(chuàng)作是企業(yè)的第三次營(yíng)銷。聯(lián)系電話: 13683299645/01084285557，電子郵件: guowilon@163.net